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zoom RSS 会津若松美容室 低価格で美白、女心をわしづかみ 資生堂「専科」

<<   作成日時 : 2011/07/05 00:24   >>

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【開発ヒストリー】

 「品質は高く、値段は安く」。資生堂が昨秋発足させたスキンケア化粧品ブランド「専科」は、1千円を切る価格でありながら、価格を超えた保湿力や美白力を備え、女性消費者のココロをわしづかみにした。1千円以下のスキンケアは、資生堂がこれまで、本格的には手をつけなかった低価格市場だ。デフレの影響で低価格志向が進む中、資生堂はどう対応するのか。その答えとして投入した「専科」の中に、工夫と苦労が溶け込んでいる。

 ■市場調査繰り返す

 「資生堂も、低価格帯をやるべきだ」

 平成20年秋、専科の開発は始まった。当時、国内化粧品業界では1千円を切る低価格のスキンケア化粧品が台頭し始め、同年9月のリーマン・ショック以降は、景気低迷でその傾向に拍車がかかった。資生堂は高価格帯(5千円以上)と中価格帯(2千〜5千円)の商品には強みを持っていたが、低価格帯は事実上未開拓だった。「(社内には)危機感と、(資生堂が進出していない)新しい市場への期待があった」と、開発に携わったマス・マステージブランドユニットの郷野摩紀さんは振り返る。

 資生堂は徹底的な市場調査を繰り返した。アンケートも実施した。だがそれにとどまらず、消費者の自宅に赴いて、どういう場面でどのようにスキンケア化粧品を使っているのかを「生活に入り込んで根掘り葉掘り話を聞いた」(郷野さん)。浮かび上がったのは、品質を重視しながら、毎日大量に使えるコストパフォーマンスを求める消費者の姿だった。

 保湿効果を重視することや、化粧水を使いたがる傾向があることが分かった。保湿に優れているのはクリームだが、化粧水の使用比率が高い。「化粧水なのに、クリームを使ったように潤う。そんな虫のいい話を実現できないか」(郷野さん)。これが開発の原点となった。

 新商品にはさまざまな工夫が凝らされた。クリーム並みの保湿力を実現するため、通常は水分に配合しにくい保湿クリーム成分をうまく溶け込ませる独自技術を開発した。さらに2種類のヒアルロン酸を配合し保湿力を高めた。

 品質に工夫を凝らした分、「すごくお金がかかった」(研究開発担当の渡邊裕子さん)。このため、低コスト化が次の課題として立ちはだかった。

 ■高速工場で低コスト

 解決のカギは「生産の効率化」だった。

 埼玉県久喜市には国内で唯一、24時間稼働可能な高速ラインを持った工場がある。ここでは主に、シャンプーやコンディショナーなど、大量生産に適した商品を製造している。

 資生堂は通常、化粧水は鎌倉工場(神奈川県)などで多品種少量生産をしている。しかし開発したスキンケア商品は、高速ラインに合うよう成分から、ボトルの高さ、太さまでを調整し、トラックに積み込むまでほぼすべての工程を自動化した。量産により、コスト削減を実現した。

 昨年9月。専科の第1弾「保湿クリームからつくった化粧水」が発売された。たちまち評判となり、今年3月までで約340万本を出荷する大ヒット商品となった。

 資生堂のブランド同士でシェアを奪い合う「共食い」が心配されたこともあった。しかし、実際にはそれは起きなかった。郷野さんは「新しい消費者が獲得できている」と実感した。

 今年に入ってから、ラインアップを強化した。2月に日焼け止め「ミネラルウオーターでつくったUVジェル」、3月には化粧水「美容液からつくった化粧水」を相次いで発売した。

 しかし人口減少が進む日本では、化粧品市場は頭打ちだ。スキンケア化粧品も縮小傾向にある。調査会社の富士経済によると、平成23年の市場規模は前年比0・4%減の9680億円となる見通しだという。国内で売るだけでは成長に限界があることは明白だった。

 専科は、国内だけでなく、成長著しいアジアの制覇も狙っている。昨年10月には台湾での発売に踏み切った。すでに人気商品となっている。今年1〜6月の出荷は、計画の2倍に上る見込みという好調ぶりだ。

 快進撃を続けるが、郷野さんは気を引き締める。「まだスタートライン。認知度をさらに高め、消費者とともに育つ商品にしていきたい」(中村智隆)

 【専科】資生堂がドラッグストアや量販店など向けに展開するスキンケアブランド。保湿力が高い「保湿クリームからつくった化粧水」(想定価格980円)と、美白効果に優れた「美容液からつくった化粧水」(同980円)の2つの化粧水、べたつきや肌への負担を抑えた日焼け止め「ミネラルウオーターでつくったUVジェル」(同698円)をそろえる。手ごろな価格で20代後半〜30代の女性を中心に人気を集めている。国内だけでなくアジアの中間所得者層もにらんだ「アジア戦略ブランド」として、同社が最も注力するブランドの1つだ。

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